On parle beaucoup de marque employeur. Parfois même trop !
Dans la réalité des start-up et des scale-up que j’accompagne, le sujet n’est pas un manque de culture ou d’intention culturelle. La culture existe déjà mais le problème, c’est qu’elle est peu racontée, ou mal structurée. Dans le pire des cas, elle peut être déconnectée de l’expérience réellement vécue par les candidats et les collaborateurs.
Résultat : un discours RH flou, une attractivité perçue en décalage avec la réalité, et une difficulté à transformer la croissance en trajectoire durable.
La bonne nouvelle, c’est qu’il n’est pas nécessaire de lancer un chantier de six mois pour avancer. Avec une méthode claire, quelques heures bien utilisées peuvent suffire à remettre les bases au bon endroit.
L’attractivité employeur agit comme un système
Premier rappel important : l’attractivité employeur n’est pas un sujet de communication. Ce n’est ni un slogan ni une promesse marketing. C’est le résultat direct de l’expérience vécue, jour après jour, par les candidats et les collaborateurs.
On pourrait presque dire que votre marque employeur correspond exactement à ce que les gens racontent de vous quand vous n’êtes pas dans la pièce.
Pour travailler sérieusement le sujet, il faut donc sortir du déclaratif et accepter de poser un diagnostic factuel. En pratique, cela revient à se demander :
- Où en est réellement son attractivité aujourd’hui ?
- Qu’est-ce qui fonctionne déjà, même imparfaitement ?
- Qu’est-ce qui freine, ralentit ou dégrade l’expérience ?
L’expérience candidat et collaborateur se pilote comme un parcours
Un déclic important consiste à ne plus regarder l’expérience RH comme une juxtaposition d’actions isolées, mais comme un véritable parcours. J’utilise souvent une transposition du modèle AARRR en l’adaptant aux enjeux RH.
On y retrouve :
- L’acquisition et l’activation ;
- Puis la rétention ;
- Et enfin la recommandation.
La différence est simple mais fondamentale, les collaborateurs ne sont pas des utilisateurs anonymes, ce sont vos clients internes.
Cette lecture permet de structurer le pilotage autour de deux grands ensembles d’indicateurs. D’un côté, tout ce qui concerne l’entrée dans l’entreprise et les premiers mois. De l’autre, tout ce qui touche à l’engagement dans la durée, à la fidélité et à la capacité des collaborateurs à recommander l’entreprise.
Acquisition et activation : regarder ce qui se passe vraiment
Sur la partie acquisition et activation, quelques indicateurs permettent déjà de piloter correctement la situation.
On commence généralement par observer :
- Le volume de recrutements ;
- La vitesse à laquelle les postes sont pourvus ;
- La fluidité du parcours candidat ;
- La confirmation ou non des périodes d’essai ;
- Et bien-sûr le phasing avec le prévisionnel.
Exemple :
Ces indicateurs donnent des signaux de performance. Quand l’organisation gagne en maturité, on peut affiner l’analyse en regardant les taux de conversion à chaque étape du funnel, l’impact réel de la marque employeur ou encore les écarts de performance selon les recruteurs et managers concernés.
Fidélisation et recommandation : là où l’attractivité se construit
Attirer des talents est la première étape du cycle, évidemment les garder et les engager durablement est l’ambition ultime.
Certains indicateurs permettent de prendre rapidement la température :
- L’eNPS et le taux de participation aux enquêtes internes ;
- L’attrition subie comparée à l’attrition choisie ;
- L’évolution du taux d’absentéisme ;
- Le volume de cooptation.
Pris isolément, ces chiffres ont peu de valeur. Mais mis en perspective, ils racontent un niveau de confiance, d’alignement et de projection. Avec ce suivi il sera ensuite plus aisé de reprendre la main sur son narratif culturel.
Exemple :
Bonus : mesurer sa visibilité
Pour rentrer plus en profondeur, il peut être également pertinent de mesurer sa capacité à être visible sur ses canaux de prédilection. À l’instar de l’équipe marketing qui mesure l’efficacité de son site vitrine, l’équipe RH doit analyser les performances de sa page carrière.
Mes indicateurs de prédilection sont :
- Le volume de visiteurs uniques ;
- Le taux d’engagement sur les fiches annonces ;
- Le ratio/volume de candidatures par job.
Exemple :
Quelles actions correctives mener ?
Une fois le diagnostic posé et les bons indicateurs en tête, la question n’est plus de savoir quoi penser, mais quoi faire.
Je propose généralement de raisonner en 3 blocs d’actions. Ils sont volontairement simples, peu coûteux en énergie et parfaitement adaptés aux start-up ou aux organisations en phase de structuration.
#1 Clarifier le message employeur
Avant de produire du contenu ou de revoir un process, il faut être capable de formuler clairement ce que l’entreprise est et ce qu’elle n’est pas.
Cela commence par une phrase manifeste. Une phrase simple, assumée, du type : « Chez entreprise X, on… ». Elle sert de boussole et permet d’aligner tout le reste.
Ensuite, il est utile de poser 3-5 piliers/valeurs maximum. Ils peuvent porter sur la culture, la mission ou la façon de travailler. L’enjeu n’est pas d’être consensuel, mais d’être clivant au bon endroit. Dire ce que l’on n’est pas est souvent aussi structurant que dire ce que l’on est.
Ce travail doit également expliciter ce qui est attendu en retour comme comportements. Une marque employeur crédible repose sur un échange clair : voilà ce que l’on propose, voilà ce que l’on attend.
#2 Rédiger les contenus minimum
Pas besoin d’une stratégie éditoriale complexe pour démarrer. Seuls 2 contenus me paraissent essentiels.
Premier contenu : un support pour poser les bases comme un culture book ou une simple page « Travailler chez nous », hébergée sur LinkedIn, Notion ou le site vitrine. L’objectif est de donner à voir la cible, l’environnement et la réalité du quotidien.
Deuxième contenu : une série de posts par les fondateurs, surtout en early stage. Par exemple : « Pourquoi on a créé l’entreprise, et ce que ça change pour nos talents. » Ce type de contenu permet d’incarner le projet, de raconter le quotidien et de partir de ce qui est facile à produire, sans chercher la perfection.
Ces deux éléments suffisent souvent à crédibiliser fortement le discours employeur.
Bonus : un employee value proposition. Cet article en parle très bien !
#3 Structurer le parcours candidat
L’expérience candidat reste l’un des leviers les plus sous-estimés de l’attractivité.
Structurer ne veut pas dire complexifier. Au contraire. Un template d’offre clair, un message d’approche court, humain et utile, ainsi qu’un process volontairement simple avec des feedbacks rapides font déjà une énorme différence.
Pour garder de la fluidité, une simple page Notion peut suffire à centraliser et suivre les candidatures. L’important n’est pas l’outil, mais la qualité de l’expérience vécue à chaque étape.